L’industrie de la pub change. Et nous, qu’allons-nous devenir ?

Depuis quelque temps, je pose régulièrement la même question aux dirigeants d’agences que je rencontre : qu’est-ce qui rendra encore votre agence indispensable dans cinq ans ?

Très souvent, la réponse prend la forme d’une liste : intelligence artificielle, data, automatisation, nouveaux outils, nouvelles compétences, nouvelles plateformes. Et je pense que c’est précisément là que se situe le problème.

Notre métier traverse probablement l’une des transformations les plus rapides de son histoire. En quelques mois, l’intelligence artificielle a fait tomber des barrières techniques qui protégeaient certaines expertises de nos agences depuis des décennies. Ce qui nécessitait hier six personnes, plusieurs logiciels et trois semaines de travail peut parfois être réalisé aujourd’hui par une personne correctement équipée, en quelques jours. Et surtout, cette puissance n’appartient plus à personne ; elle s’achète par abonnement.

Je ne dis pas cela avec nostalgie. Chez MATANGA, nous avons au contraire choisi très tôt d’intégrer l’IA au cœur de nos processus et nous continuons d’investir dans la technologie, l’automatisation et le développement de nos propres outils.

Mais il faut regarder les choses avec lucidité : un avantage que tous vos concurrents peuvent acheter demain matin n’est plus vraiment un avantage. Il devient un ticket d’entrée. Alors, qu’est-ce qui reste ?

Il reste ce qui ne se télécharge pas : une histoire à laquelle les gens croient, une culture, une manière de travailler, une manière de gagner, une certaine façon de défendre une idée, de servir un client, de collaborer, de créer et de progresser ensemble.

En football, on parlerait d’un style de jeu. Et surtout, d’un système capable de former les femmes et les hommes qui porteront ce style dans le temps.

Le club plutôt que l’entreprise

J’assume ici une inspiration qui fera peut-être sourire certains : le FC Barcelone.

Non pas pour son palmarès ou pour son folklore, mais pour trois choses que ce club a réussi à construire (à une époque où on parle de foot business et ou l’argent construit des grand clubs…) et que très peu d’organisations parviennent réellement à installer : une identité suffisamment forte pour devenir un sentiment d’appartenance, une manière de jouer immédiatement reconnaissable, et une école capable non seulement de recruter des talents, mais surtout d’en fabriquer.

Pendant ses meilleures périodes, quelques passes suffisaient pour reconnaître le Barça sans même regarder le maillot. Et derrière cette identité se trouvait une logique très simple : former des joueurs à une philosophie, à des automatismes, à une exigence, puis leur donner le terrain lorsqu’ils étaient prêts, parfois très jeunes. Je crois qu’une grande agence doit fonctionner de la même manière.

Nos concurrents peuvent acheter les mêmes logiciels. Ils peuvent utiliser les mêmes modèles d’intelligence artificielle. Ils peuvent reproduire certains process. Ils peuvent même recruter certains de nos collaborateurs.

Mais ils ne peuvent pas télécharger notre histoire. Ils ne peuvent pas reproduire en quelques semaines une culture construite pendant des années. Et ils ne peuvent surtout pas copier ce qui fait qu’un jeune talent de 25 ans arrive un matin au bureau avec l’envie de prouver quelque chose avec nous. Et c’est précisément ca que nous sommes en train de construire à MATANGA.

À l’aube de nos dix ans

En 2017, MATANGA était essentiellement une intention. Nous n’avions ni réseau international, ni grande surface financière, ni carnet d’adresses capable de nous ouvrir toutes les portes. Nous avions surtout une ambition et la conviction qu’il était possible de construire une agence africaine différente.

Neuf ans plus tard, nous sommes présents dans sept pays. Nous gagnons aujourd’hui certains comptes que nous n’étions, sur le papier, pas censés gagner. Nous nous retrouvons face à des concurrents que nous n’étions pas censés inquiéter aussi rapidement.

À l’approche de nos dix ans, je me suis donc posé une nouvelle question : qu’allons-nous devenir maintenant que nous avons commencé à grandir ?

Je n’ai pas commencé par écrire un nouveau business plan. J’ai commencé par écrire ce que nous sommes, notre manifeste.

Notre histoire, notre manière de jouer, ce que MATANGA doit à ses collaborateurs et ce qu’elle attend d’eux. Nous avons également repris chaque métier de l’agence, parce qu’être Directeur Artistique, Chef de Projet, Concepteur-Rédacteur, Commercial ou Directeur de Clientèle chez MATANGA ne doit pas simplement correspondre à une fiche de poste standard copiée sur Internet. NON ! Chaque fonction doit traduire notre manière de travailler, notre niveau d’exigence, nos responsabilités et notre culture.

Nous avons également fait un choix important : intégrer très tôt l’innovation digitale dans nos process et aujourd’hui je suis sûr que nous avons réussi à créer la meilleure plateforme de gestion d’entreprise type agence de com…. Oui, plutôt que de dépendre exclusivement des plateformes disponibles sur le marché, nous avons fait du « pour nous par nous » ! Pas parce qu’il est impossible d’acheter de bons logiciels. Mais parce qu’à un certain niveau, un outil doit finir par traduire votre manière de travailler, et non l’inverse.

Gestion de projet, planning, collaboration, suivi des performances, réunions, reporting, pilotage des équipes… nous avons conçu notre propre environnement digital de gestion d’agence et nous nos client vont être heureux dès la semaine prochaine !

La performance ne se résume pas à ce que l’on livre

Une conviction traverse toute cette transformation : chez nous, la performance ne sera plus seulement mesurée par le résultat obtenu. Elle devra également être mesurée par la manière dont ce résultat a été obtenu.

Un collaborateur qui atteint brillamment ses objectifs mais abîme son équipe au passage n’a pas réalisé une grande performance. Un manager qui produit d’excellents chiffres mais ne fait progresser personne autour de lui n’a rempli qu’une partie de sa mission. Parce que dans une agence, la vraie performance n’est pas uniquement individuelle, Elle s’orchestre.

La créativité, la relation client, la transmission, La confiance s’orchestrent toutes. Et lorsqu’une organisation commence à comprendre cela, elle change profondément.

Puis il y a eu un samedi déclic…

Il y a quelques jours, nous avons consacré un week-end à repenser une grande partie de l’aménagement et de la décoration de notre siège de Douala. Nous aurions pu confier entièrement le projet à un prestataire. Nous avons choisi de faire autrement.

La conception, la manutention, la peinture c’était nous. Pour les travaux nécessitant une expertise technique particulière, notamment l’électricité, des professionnels nous ont accompagnés. Mais pour le reste, presque toute l’agence était là, en tenue de chantier, et ce jour-là, quelque chose s’est passé.

J’ai vu des directeurs déplacer des meubles. J’ai vu des juniors défendre des choix de couleurs devant des managers, et parfois avoir raison. J’ai vu des collaborateurs qui se croisaient depuis deux ans dans les mêmes couloirs réellement se découvrir en repeignant le même mur. Ce n’était pas un team building, nous étions simplement en train de construire quelque chose ensemble et je crois que c’est précisément pour cette raison que cela a fonctionné.

Une culture d’entreprise ne s’installe pas par note de service.

Elle se construit dans les décisions, dans les habitudes, dans les symboles, dans les moments difficiles, dans les succès partagés et parfois dans un samedi passé ensemble à déplacer des tables et repeindre des murs. C’est ce jour-là que j’ai senti que quelque chose avait réellement changé. Pas lorsque j’ai terminé d’écrire notre manifeste. Pas lorsque nous avons redéfini nos process. Ce samedi-là.

Parce que j’ai vu une équipe commencer à comprendre qu’elle ne travaillait peut-être plus seulement dans une agence. Elle était en train de construire leur agence !

Ce que je crois profondément

Je crois d’abord que la compétence n’a pas d’âge. MATANGA est une équipe relativement jeune et ce n’est pas, pour moi, une contrainte budgétaire. C’est un choix stratégique.

Chez nous, quelqu’un peut recevoir des responsabilités très tôt s’il démontre qu’il est prêt. Le talent n’attend pas nécessairement l’ancienneté. Mais il existe une contrepartie : aucune place n’est acquise définitivement. On gagne sa place, puis on continue à la mériter.

Je crois également que l’on peut être extrêmement exigeant sans devenir une organisation écrasante. Notre philosophie tient depuis longtemps dans une phrase : être sérieux sans se prendre au sérieux.

Cela signifie rigueur absolue sur le travail, mais légèreté sur les ego. Une ambition très élevée, mais suffisamment d’humilité pour continuer à apprendre. De l’exigence, mais pas de culte de la hiérarchie. De la discipline, mais aussi le droit de rire, de proposer, d’essayer et parfois de se tromper.

Ces deux dimensions sont indissociables. Sans elles, une organisation finit toujours par boiter.

Enfin, je crois que les agences qui sortiront renforcées de cette décennie ne seront pas nécessairement celles qui auront acheté les meilleurs outils. Les outils vont se démocratiser. L’intelligence artificielle va continuer à niveler énormément de compétences techniques. Les capacités de production vont devenir accessibles à presque tout le monde. Même si nous comptons bien être toujours les meilleurs à l’usage…

La vraie bataille va donc se déplacer ailleurs. Vers la culture. Vers le talent. Vers le management. Vers la capacité à transmettre une manière de penser. Vers la capacité à construire une organisation dans laquelle des gens brillants auront envie de venir et rester suffisamment longtemps pour devenir exceptionnels.

La technologie permettra probablement à toutes les agences de devenir plus performantes, mais elle ne donnera pas à toutes les agences une identité, et je suis convaincu que demain, c’est précisément cette identité qui fera la différence.

En 2017, nous partions de presque rien. Personne ne nous a vraiment vus venir. À l’aube de nos dix ans, notre ambition n’est plus simplement d’être là.

Il va maintenant falloir nous voir rester et surtout, nous voir nous imposer au top.

Nelson Metougue CEO — MATANGA AGENCY