Si pour la plupart des consommateurs la publicité se limite juste au rendu final aperçu au passage sur un panneau au détour d’un trajet en taxi ou lors d’une attente entre deux (02) programmes TV ou radio, très peu imaginent ce que l’arrière du rideau cache…une relation qui devrait toujours servir le client mais qui traîne ses casseroles, la relation entre agences conseils en communication et régisseurs publicitaire. Vous avez un peu de temps ? ça tombe bien nous aussi, bonne lecture.
X et Y
Il serait un peu maladroit de notre part de commencer sans faire le distinguo entre les deux métiers complémentaires dont nous allons parler tout au cours de l’article.
Si a la base le texte de loi N° 2006/018 DU 29 DECEMBRE 2006 dans son article du chapitre 1 thème 2 définit clairement les différents cadres liés au métiers dits de la publicité à savoir l’Agence conseil, la Régie et le Courtier, le législateur précise aussi dans le même texte de loi l’impossibilité pour un opérateur de se positionner sur deux (02) de ces métiers simultanément.
Ainsi, l’Agence comme son nom l’indique conseille et accompagne le client (annonceur) dans la compréhension de son environnement et l’élaboration des solutions de communications qui contribueront à l’atteinte des objectifs de celui-ci. Les domaines d’expertises offerts par l’agence vont de l’identité de marque à la gestion de l’image ou l’influence en passant par la communication digitale en passant évidement par la stratégie média et la production de campagnes publicitaires ; la Régie à contrario est spécialisée dans la gestion des espaces alloués à la publicité. Télévision, Radio, Panneaux routiers, Bannières digitales, Affichage mobile et autres sont la chasse gardée de ce métier qui par sa définition est donc complémentaire du précédent.
LA POMME DE LA DISCORDE
La question qui nous arrive est donc la suivante : « Comment deux métiers aussi complémentaires dont le cadre d’exercice est aussi encadré peuvent si souvent être en conflit ? »
On pourrait commencer à recenser les plaintes venant de chacune des parties que 3 articles ne suffiraient pas (croyez nous). On ira juste sur les principales, celles qui reviennent le plus.
- Les délais
Les régisseurs qui sont en général au bout de la communication reprochent aux agences de ne pas tenir compte de leurs délais d’exécution à eux et mettent ces derniers dans des positions inconfortables car les délais qu’on leur laisse ne sont généralement pas réalistes.
- Le manque de considération du métier de régisseur.
Si ce point est sensible et pas généralement assumé en public, les régisseurs n’hésitent pas à parler une fois en off d’une espèce de mépris de la part des agences conseils qui pensent que ce métier est sans intelligence ou du moins, d’une intelligence inférieure à la leur. Ceci donne généralement des campagnes déjà toute ficelées, conçues sans consultation de l’expertise du régisseur et donc la stratégie de déploiement biaise parfois le travail extraordinaire fait en amont.
- Le dépassement de fonction.
Les clients n’étant pas toujours éduqués, ils assimilent la publicité à la diffusion ou l’affichage, faisant parfois fi par ignorance surtout de la case « Agence conseil », pour le plus grand bonheur de certains qui trouvent là l’occasion de faire une plus-value sur opérations et ne redirigent pas les annonceurs vers les agences.
- La tarification.
Idéalement les régisseurs offrent aux agences conseils des prix préférentiels difficiles à battre afin d’augmenter la compétitivité des offres de ces derniers. Malheureusement aujourd’hui beaucoup d’agences évoquent le fait que les régisseurs prospectent les mêmes clients avec des offres de prix impossibles à suivre. Les régisseurs pour leur part revendiquent une expertise qu’ils aimeraient à disposition des annonceurs et dont les agences ne tiennent pas souvent compte dans l’élaboration des recommandation stratégiques présentées au client.
- L’annonceur
S’il y’a bien une personne à qui tout les paramètres sus cités font les affaires, c’est bien l’annonceur qui n’est pas fâché de tout ceci. Cette situation lui permet de faire descendre les coûts et ainsi de toujours réaliser de bonnes opérations sur le plan de la gestion des budgets.
AMOUR A 2 ?
Si la question de cette collaboration reste épineuse et plus que jamais actuelle avec de nouvelles mutations sur le marché incluant entre autres les acteurs agissants dans l’illégalité (sans agréments) qui semblent avoir la préférence de certains annonceurs et le phénomène grandissant des studios graphiques, nouveaux intermédiaires à rajouter dans le pipe ; il appartient au couple Agence-Régisseur de plus que jamais prendre conscience des enjeux et de faire front commun.
Garder présent à l’esprit que le client étant de la réflexion de l’un comme de l’autre, il faut mettre en place un espace de travail qui sauvegarde les prérogatives de chaque partie en garantissant la satisfaction du client. Le travail de chacune des parties est complété, magnifier, et fais la gloire du fournisseur si et seulement si l’autre partie respecte la vision et la stratégie venant d’en face, a chacun son couloir, cela suppose expertise côté couple Régie-Agence, autorité côté annonceur, respect des contraintes, « exclusivité réciproque », définition et répartition des tâches, respect des accords.
Que des pistes de solutions pour un problème qui mérite d’être réglé pour le bien de cette activité mais surtout pour sa pérennité.
Commentaires